广州与深圳城市户外广告规划与管理体系研究

[摘　要]我国户外广告规划与管理经历了由关注安全性到注重城市形象营建的发展过程，逐渐形成了“法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系”四位一体的规划与管理系统，但户外广告规划编制与实施管理过程仍存在较大落差。文章通过分析广州、深圳户外广告法规规范、技术标准、规划设计等编制情况及管理审批现状，得出现有规划与管理体系仍存在重管制轻治理、缺乏对地方特色的挖掘、多头管理及权责不明等诸多问题，并从倡导多元价值的规划设计与管理共识、明确多部门协同规划与管理的权责体系、搭建从管理到治理的综合利益协调平台等方面提出了解决路径。
[关键词]户外广告；规划与管理体系；实效性；城市治理
[文章编号]1006-0022(2017)10-0044-07　[中图分类号]TU981　[文献标识码]B
[引文格式]邓海萍，李筠筠，孟谦，等．广州与深圳城市户外广告规划与管理体系研究[J]．规划师，2017(10)：44-50．

Urban Outdoor Advertising Planning And Management, Guangzhou And Shenzhen/Deng Haiping, Li Junjun, Meng Qian, Wei Cheng
[Abstract] China’s outdoor advertising planning and management has experienced from the focus on safety to the construction of the city image, and formed a “regulatory norms, technical standards, planning and design system, management implementation system” system, but there is still a lot to improve. By analyzing Guangzhou and Shenzhen’s outdoor advertising regulations, technical standards, planning and design, approval of establishment, and management present situation, the paper concludes the problems such as too much control,lack of governance, ignorance of localism, multiple management and obscure responsibilities. Then the paper puts forward the ideas of consensus of designs with multiple values, clarification of responsibilities, establishment of governance platform etc .
[Key words]  Outdoor advertising, Planning and management system, Effectiveness, Urban governance

城市户外广告是一种需要依附于公共或自有建筑物、构筑物、场地等空间载体之上的城市景观要素，其与城市形象塑造具有密不可分的关系。在涉及城市景观的要素中，广告是最具个性的要素之一，其对城市空间形象的潜在价值难以忽视[1]。我国著名学者金广君也把广告列为城市设计的要素之一，此后越来越多的学者认同户外广告应参与到城市空间环境和城市景观的塑造中来[2-4]。户外广告作为构成“城市第二轮廓(The Second Contour)”[5]的必然要素，随着近年来不断增多，逐渐显现出其在城市景观营造中的重要性。然而，国内许多城市的户外广告设置却呈现出杂乱无序的空间表征状态，对城市形象与视觉景观造成了极大的负面影响。
自20世纪90年代以来，在体制机制转型背景下，我国城市政府逐渐加强了对城市形象建设的重视，出于城市经济发展、城市形象建设和城市吸引力塑造等多方面的需要，户外广告逐渐受到政府管理部门、设计研究机构等多元主体关注。城市管理者希望通过对户外广告的适度管控，保证城市景观形象特色，以此来降低其“张牙舞爪”状态下对城市形象产生的不利影响，或促进其在城市形象塑造过程中发挥的积极作用。例如，北上广深等特大城市藉由“大事件(Mega-event)”驱动，建立了户外广告规划控制体系，实现了对户外广告设置的有效管控，以此提升城市的整体形象与空间品质。经过近10来年的研究与实践，已形成一套包括“法规规范体系+技术标准体系+规划设计体系+管理实施体系”的规划管理体系，其中规划设计体系涵盖宏观、中观和微观三个层次，并遵循“分区控制，分级管理”的原则展开编制[6-7]。近两年来，全国各地城市也纷纷出台城市户外广告设置管理办法、规划与行动指引①。
2017年住建部公布了《关于加强生态修复城市修补工作的指导意见》(建规[2017]59号)，指出城市修补是治理城市问题、改善城市环境的重要标志。同时，也发布了《城市设计管理办法》(中华人民共和国住房建设部令第35号)，将城市设计工作提升到了前所未有的高度，并对城市风貌特色、城市形象和城市规划建设管理等工作提出了新的要求。两份文件的下发，标志着精细化营城时代的到来，也对城市户外广告治理提出了更高的要求。但目前户外广告研究多从规划设计编制的角度切入[8-9]，也有对日本、巴黎等国际先进经验的总结和研究[10-11]，但鲜有对国内现行户外广告规划与管理在实施层面的探究和反思。因此，本文通过分析广州、深圳两个一线城市户外广告规划编制与管理的基本做法，管窥营城时代城市户外广告规划与管理存在的问题，并提出我国城市户外广告规划与管理的对策建议，以期对未来城市户外广告治理有所裨益。

1户外广告规划与管理发展历程